Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям.




НазваниеУчебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям.
страница14/20
Дата конвертации05.11.2016
Размер2,41 Mb.
ТипУчебное пособие
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   20

Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования


Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, пример которого приведен в таблице 5.1. Как правило, Media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.













Таблица 5.1

Пример Media brief (исходные данные для рекламной кампании)



Бюджет

$ 25 000 (включая НДС и агентские комиссионные)

Дата начала кампании

Октябрь 7, 1996

Длительность

3 недели

Формат ролика

10 сек.

Региональный охват

Москва

Каналы

ОРТ, РТР, НТВ

Целевая аудитория

Мужчины 45+

Дата предоставления медиаплана

Сентябрь 10




Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.




На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают "мишень" (см. п.п. 4.1-4.3).






Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании


На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:



  • медиаплан,

  • бюджет рекламной кампании,

  • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).




Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 5-2 - 5-4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.




В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (таблица 5-2). Она состоит из следующих столбцов:




  • канал/передача,

  • время трансляции PC,

  • день (или дни) недели,

  • цена одной минуты трансляции PC,

  • цена трансляции конкретного формата PC,

  • рейтинг программы,

  • число выходов PC в это время,

  • GRP,

  • цена трансляции,

  • скидка с цены,

  • цена со скидкой,

  • цена одного рейтинга.




Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.





Таблица 5-2

Октябрь 1996

Медиаобсчет




Канал/передача

Время трансляции

День

Цена 1 мин.

Цена 10 сек.

Рейтинг

Кол-во выходов

GRP

Цена

Скидка

Цена со скидкой

Цена 1 GRP

ОРТ

Перед "Время"

20:55-21:00

Пн-Сб

$18000

$3000

8

1

8

$3000

10%

$2700,0

$337,5

Х/ф или сериал

21:50-23:00

Пн

$17500

$2917

10

1

10

$2917

10%

$2625,0

$262,5

РТР

После "Вести"

20:30-20:45

Пн-Сб

$17000

$2833

10

2

20

$5667

15%

$4816,7

$240,8

НТВ

После "Сегодня"

22:30-22:35

Пн-Пт

$12500

$2083

14

2

28

$4167

15%

$3541,7

$126,5

После "Куклы"

21:55-22:00

Сб

$14000

$2333

16

3

48

$7000

15%

$5950,0

$124,0

GRP: 114

Reach(1+): 63,0   Reach(3+): 14

Frequency: 1,81

CPR: $ 217,0




Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 5-3) состоит из следующих столбцов:




  • канал/передача,

  • время трансляции PC,

  • день (или дни) недели,

  • цена одной минуты трансляции,

  • цена трансляции PC,

  • число выходов PC в это время,

  • цена трансляции,

  • скидка с цены,

  • цена со скидкой,

  • деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.




В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.









Таблица 5-3

Октябрь 1996

Бюджет




Канал/передача

Время трансляции

День

Цена 1 мин.

Цена 10 сек.

Число выходов

Цена

Скидка

Цена со скидкой

Деление по каналам

ОРТ

Перед "Время"

20:55-21:00

Пн-Сб

$ 18000

$ 3000

1

$ 3000

10%

$ 2700,0




Х/ф или сериал

21:50-23:00

Пн

$ 17500

$ 2917

1

$ 2917

10%

$ 2625,0

27,1%




























$5325

РТР

После "Вести"

20:30-20:45

Пн-Сб

$ 17000

$ 2833

2

$ 5667

15%

$ 4816,7

24,5%




























$4817

НТВ

После "Сегодня"

22:30-22:35

Пн-Пт

$ 12500

$ 2083

2

$ 4167

15%

$ 3541,7




После "Куклы"

21:55-22:00

Сб

$ 14000

$ 2333

3

$ 7000

15%

$ 5950,0

48,3%




























$9492

Общее количество роликов: 9

Общее количество минут: 1.50

Всего: $ 19633,3

Агентские комиссионные 5%: $ 981,7

НДС 20%: $ 4123,0

Итого: $ 24738,0




График размещения PC, пример которого показан в таблице 5-4, состоит из столбцов:




  • канал/передача,

  • время трансляции PC,

  • календарь проведения рекламной кампании.







Таблица 5-4

График размещения рекламы




Канал/передача

Время

Октябрь

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

ОРТ

Перед "Время"

20:55-21:00













+














































Х/ф или сериал

21:50-23:00

+


























































РТР

После "Вести"

20:30-20:45



















+



















+



















НТВ

После "Сегодня"

22:30-22:35




+






















+































После "Куклы"

21:55-22:00
















+



















+

























Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблиц. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.




Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача"; в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.




Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.




Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.




Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.




В столбце "Деление по каналам" приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).




Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.




Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.




Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.






1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   20

Похожие:

Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям.
Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний 32
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Прикладная информатика (по областям)»
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Прикладная информатика (по областям)» и«Информационные...
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие Новосибирск 2012 Аннотация Учебное пособие «Молекулярные основы современной биологии»
Учебное пособие предназначено для студентов биологических и медицинских факультетов университетов, учителей и старшеклассников
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом по дисциплине «Правоохранительные органы»
Правоохранительные органы: Учебное пособие / Н. В. Угольникова. 4-e изд. М.: Иц риор, 2010. 134 с.: 70x100 1/32. (Карманное учебное...
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие Арзамас а гпи 2009 удк 613,0 (075,8) ббк 51,204,0 я73 О75 Печатается по решению редакционно-издательского совета гоу впо «Арзамасский государственный педагогический институт им. А. П. Гайдара»
Учебное пособие предназначено для студентов и преподавателей педагогических вузов, изучающих дисциплину «Основы медицинских знаний...
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие. Таганрог: Изд-во трту, 2003
Учебное пособие cодержит описание теоретических и практических подходов к разработке и отбору инвестиционных проектов в условиях...
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconНовые поступления в библиотеку языкознание
Английский для начинающих : учебное пособие / И. И. Панова [и др.]; ред. И. И. Панова. 3-е изд., перераб и доп. Минск : Интерпрессервис,...
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconВведение в специальность: история сервиса: Учебное пособие / Д. А. Аманжолова, В. Э. Багдасарян, В. Н. Горлов. М.: Альфа-М: инфра-м, 2009. 384 с.: 60x90 1/16
Введение в специальность: история сервиса: Учебное пособие / Д. А. Аманжолова, В. Э. Багдасарян, В. Н. Горлов. М.: Альфа-М: инфра-м,...
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconУчебное пособие для студентов специальности
А86 Арын Р. С., И79 Иренов Г. Н. Этнополитология: учебное пособие. ─ Павлодар: эко, 2008. – 215 с
Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Введение Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. iconНаследственное право: Учебное пособие / В. В. Калинин. М.: Иц риор: инфра-м, 2011. 180 с.: 70x100 1/32. (Карманное учебное пособие). (обложка, карм формат)

Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©knu.znate.ru 2013
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница